Fluxo ágil e impossibilidade de controlar o teor das informações revolucionam o diálogo das empresas com seus públicos


Para alguns, as mídias sociais podem ser uma ameaça. Outros enxergam como uma oportunidade de chegar mais perto do consumidor. O fato é que ainda não existe entre os comunicadores um consenso sobre como lidar com as novas redes e o impacto imediato que podem causar à reputação das empresas. Eles sabem, no entanto, não ser possível controlar e muito menos ignorar canais como blogs, Twitter, Facebook, Orkut e outros que não param de surgir nessa era 2.0.

O que pode variar é seu impacto nas organizações, conforme o mercado de atuação. Para empresas de serviços, como de telefonia, por exemplo, que têm como clientes finais milhões de consumidores, a resposta precisa ser rápida. Em uma indústria de base, é possível adotar um prazo maior.

De uma forma ou de outra, esses canais imprimem uma nova velocidade à comunicação. Trazem reações imediatas e reforçam os multi papéis que as pessoas assumem: são, ao mesmo tempo, funcionários, clientes, acionistas e comunidade, em contato direto com a empresa nas mais diversas formas. O conceito da comunicação, em si, não muda, mas fica claro que há um novo modelo de relacionamento com os diversos públicos. O consumidor tem o poder de reagir às informações que recebe, questionando, mostrando suas demandas e até mesmo exigindo mudança na política de comunicação da empresa.

O assunto, uma das grandes discussões da área em todo o mundo, marcou o debate promovido pelo Valor, em outubro, em parceria com a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Além do diretor da entidade, Paulo Nassar, participaram da mesa-redonda os executivos de comunicação da Basf (Gislaine Rossetti); Bayer CropScience (Claudia David); CPFL (Augusto Rodrigues); Grupo Pão de Açúcar (Paulo Pompilio); Holcim Brasil (Ana Claudia Pais); Natura (Rodolfo Guttilla); TAM (Marcelo Mendonça); TIM Brasil (Mauricio Bacellar); Usiminas (Ana Gabriela Dias Cardoso) e Vale (Fernando Thompson).
Confira a seguir os principais trechos do debate:

VALOR - Como as mídias digitais estão mudando a estratégia de comunicação das empresas?

MAURICIO BACELLAR - Tivemos um período no nosso país, talvez há uns 30 anos, em que a integração e a conexão entre as pessoas eram necessariamente físicas. As companhias aéreas eram o grande vetor para a integração. Depois vieram o rádio e a televisão e, com as novas tecnologias, a velocidade e o fluxo de informações chegaram a um ponto que televisão e rádio ficaram para trás. Hoje, não se pode falar em integração sem falar das novas mídias. Para o gestor de comunicação dentro do mundo corporativo, que tem o papel de fazer a ponte com o mundo exterior, independentemente do público, o desafio está se tornando cada vez mais complexo, porque a sociedade exige que se esteja mais conectado, se seja mais transparente. Os stakeholders se multiplicam.

No mundo corporativo, não se pode prescindir de trabalhar de maneira ética, correta em termos de como e o que comunicar. No entanto, do lado de fora se encontra muitas vezes uma avalanche de informações sem ética, sem fonte ou divulgadas irresponsavelmente. Não quero generalizar, como se o mundo digital fosse pautado só por isso, porque não é. Na verdade, há uma democratização dos meios de comunicação interessante, que agrega muito. Só que, no meio desse trigo, tem muito joio. É um desafio com o qual temos de lidar.

FERNANDO THOMPSON - Uma empresa de mineração, que tem uma intervenção física no meio ambiente, carrega um passivo de imagem. Já fui mais preocupado com isso e confesso que hoje relaxei por uma simples questão: quem pensa que vai controlar o que acontece na rede está redondamente enganado. Eu me lembro do que aconteceu com o Second Life. Foram na minha sala dizer que a Vale tinha de entrar no Second Life, que todo mundo estava entrando. Aí é a questão do fornecedor que quer vender serviço. Perguntei por que tinha de entrar. Quando pergunta, você desmonta. A internet não vai substituir o mundo real. A grande questão é: o papel da internet ainda tem de ser encontrado. Quando se vai para uma rede social, é preciso entender que não se controla a rede social e isso vai para o mundo. Então, cuidado. Sou muito cético com essa onda de que tem de entrar na rede social. Quando se destampa a panela da rede social, se vê o que se quer e o que não se quer. Posso fazer um discurso do que a Vale faz, desde a mineração até os serviços, mas ninguém quer saber. Somos operadores de trem e as pessoas só percebem a empresa quando o trem não está ou quando não funciona. Se alguém chega lá e não tem trem, aculpa é da Vale, não se quer saber se foi o MST que parou o trem. Existem determinados sites e determinados blogs que são importantes, e com esses eu me preocupo. Com os demais não me preocupo, senão não se dorme. Acompanho, por exemplo, os blogs dos formadores de opinião e alguns que estão lá na ponta pegando as minhas falhas. Sabemos que entre o erro que acontece no interior do Pará e a sede no Rio de Janeiro tem uma longa distância, então muitas vezes sei das falhas da companhia monitorando esses blogs. Mas a rede social ainda não disse a que veio. Como lidar? Ninguém tem a resposta, porque a rede social é uma coisa nova. O que eu penso sobre rede social é: decida o que você quer.

RODOLFO GUTTILLA - A gente não pode olhar para a mídia social como ameaça. Acho que sua grande contribuição é poder colocar a empresa conversando com seu consumidor. A Natura está fazendo 40 anos e lançamos um projeto por um blog para perguntar ao consumidor qual produto ele gostaria de ter de volta, porque somos uma indústria de bens de consumo sem iduráveis e descontinuamos muitos produtos. Lançamos em torno de 170 por ano e muitos são tirados de linha. Ouvimos os consumidores e relançamos alguns dos que chamamos de clássicos de Natura. O consumidor escolheu, assim como o consumidor dá uma dica da tampa que não fecha direito, da fragrância que não está fixando. Ou seja, o custo de inovação pode cair drasticamente se você colocar o seu consumidor a serviço da criação dos seus produtos. Isso a mídia social permite.

ANA CLAUDIA PAIS - Eu diria até mais. Trabalho na área de comunicação há 20 anos e antigamente a gente tinha um papel: a empresa falava e o que fazíamos sempre vinha de alguma pressão, seja interna ou externa. Antes levava um tempo até a informação chegar e ter a resposta, não tinha a velocidade atual. Só que hoje em dia não existe mais espaço para a empresa falar apenas dela, temos de exemplificar com alguma ação ou atitude. Acho que a questão das mídias sociais é muito mais no sentido do que precisamos dar respostas, e não se vamos aderir a A, B ou C. Concordo que as empresas têm seus passivos e antes a gente tinha o mote de falar o que é bonito e esconder o que é ruim. Agora, não existe mais isso por causa das pressões, internas ou externas, seja por cartas, memorandos, emails, seja pelas mídias sociais. A postura nas empresas é mais na linha "tem coisas ruins e estamos melhorando". Essas novas ferramentas possibilitam ao comunicador responder a esses questionamentos, e te mos o papel de filtrar isso para a empresa, dizer qual a velocidade de resposta. Temos o papel de nos antecipar.

AUGUSTO RODRIGUES - A adesão a essas mídias colaborativas não é o ponto mais importante, e sim o desafio que representam. Vamos pensar um pouco na forma como nos comunicamos: muda tudo! Estamos nos comunicando com o nosso pessoal como se não houvesse um Twitter. É um desastre, porque não conseguimos nos adaptar a esse mundo novo de textos curtíssimos, de síntese. Os 140 caracteres do Twitter são um desafio de como a gente se comunica com esse povo novo. Fiz uma pesquisa com eletricistas, que teoricamente não têm Twitter. Todos assinam a revista Veja, estão vendo essa sintetização crescente da comunicação e querem informação qualificada em muito menos tempo. É um brutal desafio para nós.

CLAUDIA DAVID - Nosso negócio é supercomplexo, também temos muitos passivos. A questão dos transgênicos é nova e as pessoas não entendem. Comecei a monitorar essas mídias porque são importantes. É por onde circulam
os jovens, e são eles que comentam sobre os transgênicos. Já tive crises geradas a partir de mídia social que foram parar na mídia impressa. É interessante escutar aquilo que estão falando sobre a sua empresa, e há uma oportunidade aí, porque descobri que, assim como existem opositores, há pessoas favoráveis que estão em cima do muro, que só não comentam a favor porque não têm subsídios. Descobri quem são essas pessoas, se são formadores de opinião, e passei a dar subsídios para que falassem com base. Dou todo material para eles, fundamentado em ciência, porque o que fazemos é ciência, para que comentem com segurança e com propriedade. Participei de uma audiência pública em que o líder do Greenpeace estava twittando, enviando na hora o que estava acontecendo. Precisamos estar antenados com o novo cenário e saber aproveitar as oportunidades.

GISLAINE ROSSEITI - É preciso entender o valor agregado, dar
a tonalidade e o timing, porque cada negócio exige estratégias diferentes. A química tem um passivo, mas esse não é o ponto. A gente precisa estar no Twitter, precisa ter alguma coisa jogada no YouTube? Não sei, depende. Se possuo um produto que precisa ter agressividade, talvez eu tenha de estar. Considero preocupante a questão das relações das gerações. As mídias sociais não têm ainda profundidade. É uma nova temática, uma nova demanda, um novo jeito de fazer comunicação, mas ainda é preciso se aprofundar. Tem muito a" ver com a geração Y, que traz todo esse dinamismo, mas não é tão profundo. Por isso, o cara a cara é muito importante, dependendo também do negócio. Na Basf, estamos juntando as áreas de competência para tomar decisões. Não dá para a área de comunicação fazer sozinha uma política de como vamos nos relacionar com as mídias sociais. Montamos um grupo internacional formado pelas áreas de comunicação, recursos humanos, segurança patrimonial, TI e jurídico, e esta mos lançando,juntos, essa política. Cada um tem um olhar e uma expertise de como pode ajudar a construir uma política baseada na atitude e na confiança. Isso muda tudo, ainda mais em uma empresa alemã cheia de processos, em que tudo é controlado - e a informação hoje não se controla. O colaborador é o embaixador da marca. O que está sendo exigido da comunicação é cada vez mais alinhamento, mensagens consistentes e mais atitude do líder, porque o colaborador vai para a mídia social por decisão própria e passa a ser um defensor, sem que necessariamente a empresa precise estar lá. Se a empresa toma uma decisão de não estar por questões do negócio, o colaborador sabe como a empresa pensa e cabe a ele decidir. Queremos engajar o colaborador nas mídias sociais e mostrar qual é o papel dele. Hoje, muitas pessoas perguntam por que a Basf não está no YouTube, por que o presidente não tem um blog. Simplesmente porque ele não tem tempo. O pessoal sabe quando é a comunicação que escreve . Por que não está então no Facebook? Eu vou ficar sempre respondendo a essas perguntas? Não. Vamos criar uma diretriz, uma política que vai ajudar o colaborador a entender como a empresa pensa a mídia social a partir da ótica do seu negócio.

Isso não significa que a empresa não estará, mas significa que tem o momento de estar. Hoje, discute-se muito o YouTube, de vídeos, mas e a nossa estrutura de TI? Esse é outro pepino enorme. Concordo com o Thompson quando falou do relaxar. A gente tem mesmo de relaxar, porém não é relaxar no sentido de menosprezar, mas olhar do ponto de vista de que não se tem mais o controle e temos um novo comportamento de transcodificar de maneira mais objetiva as nossas informações.

ANA GABRIEIA DIAS CARIXJSO Quero reforçar o que o Augusto Rodrigues disse. Independentemente de estar ou não estar, o grande desafio é como nós, profissionais de comunicação, vamos lidar com essa nova mídia, porque exige um redesenho, um novo modelo de fazer comunicação. Antes era tudo muito simples, a gente falava e recebia. Hoje, falamos e o mundo discute e devolve de uma forma que muitas vezes a gente nem sequer consegue prever, por mais que tente.

BACELLAR - Acho que, mais do que tudo, temos de responder a uma pergunta: por
que estar em mídia social? Senão se entra por entrar, por um modismo. Volta a questão de que a comunicação tem um papel, se posiciona estrategicamente ou não se posiciona.

PAULO POMPILIO - Vejo isso como um novo canal, nada diferente. O formato de trabalho mudou? A transparência mudou? A sua ética mudou? Se não mudou, não se tem de mudar nada; continue fazendo o mesmo trabalho. Acho que esse exemplo a corporação tem de dar. Passei por uma crise quando surgiram a CBN e a Globo News. Estava explodindo a internet. Qual é a diferença daquela época para hoje? Nenhuma. Temos apenas de usar esses novos canais de mídia a nosso favor. Hoje, não dá para acharmos que vamos comunicar usando linguagens do passado. Ou a gente passa a mensagem imediata e resolve, ou vamos ficar discutindo. Acho que esse é o desafio para nós.

THOMPSON - Acho que mudou e é preciso se defrontar com isso. Só queria colocar algumas questões. Mídia social, eu acredito que depende da natureza da empresa. Uma empresa de varejo terá uma velocidade diferente de uma empresa de base. No meu caso, falamos de investimento de milhões de dólares para acompanhar e monitorar. Voltando ao começo do meu discurso, tenho de explicar por que fazer isso. Tenho lido muito sobre mídia social. Quando você ataca ou defende, está interferindo, e isso é um processo que está em estudo. Nem nos Estados Unidos ainda se sabe como vai acontecer. Por isso, estou me mantendo de fora.

GISLAINE - Paulo, eu entendi o que você colocou, é mais uma mídia.

POMPILIO - Num formato diferente.

GISLAINE - É. Mas o processo dessa mídia muda.

POMPILIO - Essa mídia expõe mais. Se você tiver o mesmo posicionamento, não estará exposto.

GISLAINE - Sim, acho que é um processo de conquista. Agora, depende muito da natureza do negócio. Tem negócio que precisa realmente estar na ponta do seu consumidor. Por que twittar? Por exemplo, até posso fazer uma ação no Twitter se tiver uma audiência pública que eu precise influenciar, então poderia desenvolvê-la. É uma questão de processo, que mudou muito e não tem a ver com transparência, porque, quando a empresa é transparente, é com ou sem as mídias sociais.

POMPILIO - Continuamos a tratar o assunto como ameaça, e não como oportunidade de usar essa ferramenta como meio de comunicação. Se o Twitter não é o seu público, não precisa usar. Mas como você conversa com o seu público?

GISLAINE - Mas não é ameaça.

THOMPSON - Eu me comporto como cliente. Quando a pessoa liga para o call center para reclamar, isso é relacionamento com o consumidor. Mídia social, do meu ponto de vista, é outra coisa. Tratar mídia social como retorno de consumidor é uma estratégia, mas não é a essência da mídia social. Vejo de outra forma. Para mim, a palavra é foco. A partir do momento em que se sabe o porquê, foca-se e maximiza-se o retorno, porque atuar em mídia social é caro. Para entrar nessa brincadeira e não responder, melhor não entrar. É o que eu disse ao meu presidente: para atuar na mídia social tem de ter velocidade, porta-voz e discurso pronto. Como sou uma indústria de base, não uma indústria de consumo, posso ficar fora. Vocês têm outra dinâmica.

MARCELO MENDONÇA - Acho que entrar ou não entrar em mídia social, mesmo cada um com sua especificidade, é um falso dilema. Já se está nela. Não depende de vontade, mas de modular de que maneira atuar ou de que maneira entrar. Acho que uma das grandes ferramentas para relacionamento com o cliente é a mídia social. A TAM nunca se sentiu desconfortável com isso, porque fomos uma das primeiras empresas a experimentar. Não serviu, deixamos de lado, mas fomos ver como é.

POMPILIO - É o custo da inovação. MENDONÇA - Exatamente. Você experimenta, não deu certo, ok. Hoje, dentro do nosso marketing, uma das áreas mais efervescentes é a de marketing interativo. Já estamos no YouTube, estamos no Twitter. A questão agora é ver novos usos e novas aplicações para essas ferramentas. No Twitter, por exemplo, há um caminho que está sendo pesquisado, para aumentar a velocidade de atendimento ao cliente.

RODRIGUES - O que o Twitter nos trouxe? O texto curto. Nós criamos a comunicação por SMS, o torpedo. Foi um sucesso, mas não foi o SMS que nos levou a isso. Foi o Twitter, porque ele nos fez ver a importância do textinho curto. Por que não vimos antes? Não sei. Com a influência monstruosa desse mundo novo, acho que vamos ter de revolucionar o modelo de gestão da área de comunicação, a forma de operá-Ia, o perfil do profissional etc.

NASSAR - Temos duas questões ligadas ao modelo de gestão e perfil. O comunicador que está nas áreas tem condições de fazer uma seleção da informação de forma qualificada num primeiro momento, porque há muita informação commodity? A partir da informação qualificada, tem condições de uma interpretação qualificada da informação? Tem condições de gerar uma opinião que possa servir para a decisão estratégica, para decisões táticas? Se ele conseguir fazer isso, terá alto valor para a organização e será reconhecido. Agora, se ficar simplesmente fazendo seleção de informação sem ter a capacidade de qualificar a informação, não construirá valor para a empresa. Na área de gestão, afinal estamos monitorando o quê? A resposta está embutida em tudo o que foi dito. O valor maior hoje desse comunicador é a informação preciosa que está no mundo. Nesse sentido, o comunicador não se transformaria no que a gente poderia chamar de um analista de informação?

THOMPSON - Quando vou contratar um profissional na Vale, sempre pergunto qual é a sua posição. Quando diz que é assessor de imprensa, eu digo que está errado - é gestor de informação. Tem de fazer a informação de dentro para fora e de fora para dentro. Ser capaz desse fluxo de informação é o grande desafio. Pegando o gancho no que o Augusto colocou, há o desafio de fazer essa revolução e o desafio de ensinarmos os nossos chefes sobre essa revolução. Não é fácil, mas não existe alternativa.

VALOR - A preocupação é sempre com a reputação da empresa, com sua imagem sendo tratada pelos diferentes meios. Isso faz parte de uma estratégia de comunicação.

THOMPSON - Que deve incluir o digital. Concordo com o Paulo que o nosso trabalho no fundo continua o mesmo. A grande questão é que agora está agregando uma dimensão que antes era pequena, o que transforma completamente a forma de trabalhar. Acredito que não vou ver essa passagem, porque tem muita espuma ainda. Por isso, como estou numa indústria de base, e não no varejo, sempre espero um pouco, porque evito gastar dinheiro. Eu não tenho essa obrigação, então posso esperar. Tenho tempo, e sei que outros não têm. Como são empresas de dimensões diferentes, algumas globais, outras locais, com naturezas de negócio diferentes, a fórmula não é a mesma. No longo prazo todos vão convergir.

GUTTILIA - Você falou das particularidades dos setores, mas eu não acho que a mídia social deva ser utilizada para acessar o consumidor. No nosso caso, é para isso que serve, novamente vendo como oportunidade, e não como problema. Posso ter uma rede de inovação trabalhando para mim na China e em Monte Azul Paulista, aqui no sertão de São Paulo, de graça. Meu consumidor está onde o meu produto estiver e vou buscar a informação dele, vou eliminar custo. Um ponto que acho importante é que não falo com o meu consumidor apenas. Qual é o papel dele naquele momento? Ele é consumidor, mas é cidadão, pode ser um fornecedor, pode ser uma consultora. Temos 1 milhão de consultoras. Fica difícil você fechar esse quadradinho e falar que está tratando só de reputação. Não é reputação, é ganhar dinheiro.

POMPILIO - Venda. Acho que é o ponto. Você convence o executivo quando fala que ajuda a vender, e isso é bastante agressivo para um profissional de comunicação. Mas como é que você arma a sua notícia, as suas ferramentas e tudo o mais para ajudar a construir a imagem ou até vender um produto? Acho que o momento é da área de comunicação corporativa. A gente nunca teve uma importância tão grande para as empresas como hoje. Essa revolução toda colocou a área em um patamar diferenciado, talvez tão importante quanto o marketing ou até mais, coisa que nunca fomos. Concordo com o Fernando sobre negócios diferentes e concordo com o Rodolfo que temos de usá-la no caso do varejo, pois é uma ferramenta com formato de venda e agregação de valor para a marca.

RODRIGUES - Estamos trabalhando num mundo em que o modo de produção mudou completamente nesta passagem da era industrial para a era do conhecimento. As estruturas que moldam a nossa vida são estruturas de comunicação e informação, não são nem estruturas econômicas, nem estruturas sociais. Isso coloca nossa área no coração do mundo, porque o tema hoje é comunicação, é cultura, é entretenimento.

MENDONÇA - É preciso haver uma mudança de paradigma. Para convencer o seu
presidente de que o mundo mudou, é preciso fazer, tomando emprestado um termo da religião, a sua reforma íntima, mudar o seu paradigma e entender que a situação mudou. Há alguns perigos aí. Primeiro, se você vai partir para qualquer tipo de mídia, precisa ser fiel aos atributos e aos valores essenciais de marca. No caso da TAM, desde o nosso fundador, o comandante Rolim, há dois atributos que são transversais na companhia e precisam estar em todas as mídias: o espírito de servir, que tem a ver com a origem da empresa, e a paixão pela aviação. Qualquer tipo de mídia, comunicação interna ou Twitter, precisa estar embebido disso, não pode ser desvirtuada a marca. E não vamos cair no risco da entropia. Vamos pensar quantos estímulos cada um tem de diferentes fontes de informação, visuais ou não. Voltando ao Rolim, um dos mandamentos dele é: em busca do ótimo não se faz o bom. Então, o bom senso é fazer o mais simples possível e não tentar pecar pelo exagero de estímulos e de mens agens.

BACELLAR - Observei vários comentários aparentemente antagônicos, mas quero dar uma visão um pouco diferente. O Rodolfo falou muito bem, que as novas mídias estão sendo vistas como ameaça, e não como oportunidade, mas estamos diante de enormes e novas oportunidades e diante da necessidade de gerir situações críticas. As duas coisas não são excludentes, na verdade coexistem. Nesse sentido, concordo com a pseudopolêmica do Pompilio, de que no fundo nós sempre fizemos isso o tempo todo. Porém, o que tem de diferente? Hoje, se queremos ter um papel estratégico dentro de nossas empresas, não basta que somente nós, os heads das áreas, tenhamos essa visão executiva. A gente está formando equipes para que entendam o que estão fazendo ali, ou seja, para que não sejam meras repassadoras de demandas. Em pouco tempo de TlM, esta é uma das coisas que eu mudei: quando alguém recebe uma demanda de fora para uma área interna, não tem de repassar, precisa passar um parecer, dizer o que está s endo pedido, quais são as oportunidades para a empresa e qual é a melhor forma de participarmos. Isso exige do profissional que trabalha em nossas equipes estar cada vez mais bem formado e entender melhor o que é o negócio, porque não há atividade de comunicação estratégica se as equipes não entendem o que é o negócio da empresa e como podem colaborar com seu crescimento.
Fonte: Valor Setorial - SP

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